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“出海”對(duì)抗“內(nèi)卷”:上半年中國(guó)游戲用戶規(guī)模增速不及1.5%,國(guó)產(chǎn)游戲海外“吸金”84.68億美元

2021-07-30 14:58:33  21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 21財(cái)經(jīng)APP 劉美琳,實(shí)習(xí)生謝之迎

2021年,游戲行業(yè)進(jìn)入了前所未有的變革之年。雖然規(guī)模仍在飛速擴(kuò)大,但行業(yè)升級(jí)已是大勢(shì)所趨。

7月29號(hào)發(fā)布的《2021年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》(下稱:報(bào)告)顯示,2021上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1504.93億元,同比增長(zhǎng)7.89%。其中,自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1301.12億元,保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)八成以上份額。

雖然收入穩(wěn)中有升,用戶規(guī)模卻增速放緩。上半年,游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模6.67億,同比增長(zhǎng)1.38%,增速繼續(xù)放緩。報(bào)告認(rèn)為,伴隨人口結(jié)構(gòu)變化,未來(lái)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的要求也將水漲船高。

與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)游戲“走出去”已是大勢(shì)所趨。今年上半年自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入84.68億美元,同比增長(zhǎng)11.58%。國(guó)產(chǎn)游戲“走出去”,構(gòu)建全球化發(fā)展格局已是大勢(shì)所趨。目前存在的主要變量在于,海外市場(chǎng)買量成本不斷增大,侵權(quán)及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)有所上升,國(guó)際貿(mào)易壁壘也在增強(qiáng)。

而在7月28日舉辦的游戲行業(yè)增長(zhǎng)新趨勢(shì)暨《2021中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》(下稱:白皮書(shū))發(fā)布會(huì)上,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)亦發(fā)現(xiàn),中國(guó)游戲出海新打法已經(jīng)成為游戲發(fā)行和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)注焦點(diǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)的是,游戲產(chǎn)品在發(fā)行和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的用戶獲取、本地化以及營(yíng)銷方式等問(wèn)題正在成為影響出海成功的關(guān)鍵。

平臺(tái)社區(qū)聯(lián)動(dòng)宣發(fā)

中國(guó)游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品類型愈發(fā)多元化,產(chǎn)品模型明顯升級(jí)。白皮書(shū)顯示,2021年上半年共上線新游958款,其中MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)最多,為116款,卡牌RPG上線90款。

此外,我國(guó)游戲企業(yè)原創(chuàng)IP研發(fā)能力也有所提升。報(bào)告顯示,今年上半年,收入前100位的游戲類型較為多元,其中角色扮演類占比28%;卡牌類15%;策略類10%。其中原創(chuàng)IP占比44.08%。

值得注意的是,游戲市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一些表達(dá)形式全新的游戲,比如三七游戲和益世界在上半年推出的《叫我大掌柜》與《叫我大東家》。另一方面,新平臺(tái)也給諸多游戲開(kāi)發(fā)者新的生機(jī)。例如,Steam平臺(tái)發(fā)行的爆款國(guó)產(chǎn)游戲《戴森球計(jì)劃》,截至2021上半年銷量已達(dá)到157萬(wàn)份,銷售額達(dá)1.3億?!翱梢哉f(shuō)Steam已經(jīng)成了我們?cè)诔龊r(shí)愈發(fā)重要的一個(gè)發(fā)行平臺(tái)?!盙ameraGame的創(chuàng)始人葉千落在會(huì)上介紹。

《戴森球計(jì)劃》是中國(guó)重慶團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的科幻類游戲,今年年初正式在Steam上同步發(fā)售,第一周就取得了周銷量榜第一的成績(jī)?!啊洞魃蛴?jì)劃》在海外整體的銷量和在中國(guó)的銷量基本是對(duì)半分的,我們有將近75萬(wàn)的銷量來(lái)自海外地區(qū)?!比~千落表示。

他進(jìn)一步指出,在海外市場(chǎng)發(fā)行和宣傳游戲,互動(dòng)和社區(qū)是兩個(gè)關(guān)鍵。由于疫情影響,現(xiàn)在參加線下展會(huì)幾乎是不可能的,所以游戲發(fā)行更要積極地參與線上活動(dòng),例如去年的TGS(東京電玩展)等活動(dòng)。

參與線上展會(huì)得到的并不僅僅是玩家層面,更多是引起海外媒體關(guān)注?!拔覀儏⒓油昊顒?dòng)之后,會(huì)有很多游戲媒體和海外主播找到我們,希望能夠得到內(nèi)測(cè)或相關(guān)信息,這讓海外市場(chǎng)知道了我們這款游戲?!绷硪粋€(gè)建議是經(jīng)營(yíng)好Discord社區(qū),這是海外游戲玩家的一個(gè)落腳點(diǎn),“我們需要一個(gè)地方讓我們知道有哪些用戶在關(guān)注我們,社區(qū)是需要很大的精力進(jìn)行維護(hù)的?!?/p>

談到出海,本地化也是無(wú)法繞過(guò)的話題。游戲本地化,一般分為語(yǔ)言本地化、聲音本地化、運(yùn)營(yíng)本地化和活動(dòng)本地化幾個(gè)方面,最主要的目的是消除文化的隔閡。葉千落表示,團(tuán)隊(duì)很早就給《戴森球計(jì)劃》做了多語(yǔ)言的工作,因?yàn)椤洞魃蛴?jì)劃》是一款科幻類游戲,而當(dāng)時(shí)最流行的國(guó)產(chǎn)科幻電影是《流浪地球》?!八晕覀冄?qǐng)到了《流浪地球》的海外配音,讓這款游戲從多語(yǔ)言的角度能夠深入到科幻類的用戶當(dāng)中?!?/p>

網(wǎng)紅營(yíng)銷成出海標(biāo)配

后疫情時(shí)代,游戲出海求新求變成為常態(tài),全球游戲行業(yè)營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。谷歌最近的一項(xiàng)調(diào)研表明,比起玩游戲,接近一半的用戶更喜歡去看游戲視頻。

2020年,給YouTube北美網(wǎng)紅砸錢最多的是一家游戲公司。”Youdao Ads的游戲出海營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾祥龍表示,網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為目前游戲出海的“標(biāo)配”,幾乎每個(gè)爆款游戲背后都能看到網(wǎng)紅的助力,“無(wú)論是頭部還是腰部,都有深度合作?!?/p>

事實(shí)上,游戲運(yùn)營(yíng)在生命周期里有不同痛點(diǎn)。比如,在首發(fā)階段最大的痛點(diǎn)是缺乏品牌背書(shū),到了穩(wěn)定期可能會(huì)面臨買量周期成本比較高等,這些都是比較常見(jiàn)的困境。而網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展讓游戲方發(fā)現(xiàn),合作過(guò)程中KOL能夠帶來(lái)種種優(yōu)勢(shì),包括能夠跟粉絲進(jìn)行高密度的互動(dòng),通過(guò)KOL帶量有高留存以及高回報(bào),同時(shí)KOL的視頻內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng),持續(xù)時(shí)間非常長(zhǎng)。

“2021年整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的投入,預(yù)估可以達(dá)到138億美元,增長(zhǎng)十分迅猛?!痹辇埍硎尽?/p>

在他看來(lái),游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷可以遵循“三步走”基本公式。第一步了解對(duì)應(yīng)要做營(yíng)銷的地區(qū)用戶的游戲偏好,這是做營(yíng)銷決策的初衷。第二步在對(duì)行情的了解下根據(jù)自身產(chǎn)品所屬階段,所要做的推廣目的制定整體的網(wǎng)紅策略框架。第三步是基于自身用戶畫像以及游戲特色精確地匹配執(zhí)行的網(wǎng)紅。

以SLG(策略游戲)為例,這一品類的特點(diǎn)是付費(fèi)年齡層偏高、玩法自由度也較高,需要投入大量時(shí)間。在這些特征下也能發(fā)現(xiàn)一些痛點(diǎn),包括產(chǎn)品的玩法同質(zhì)化比較嚴(yán)重,需要較大的用戶量保證服務(wù)器運(yùn)行等。

“針對(duì)這些痛點(diǎn),選擇頭部、技術(shù)較強(qiáng)的KOL長(zhǎng)期合作,讓他們以玩家視角從不同的玩法特點(diǎn)上進(jìn)行深度展示。這樣的一套打法下來(lái),可以幫助實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷品效合一的目標(biāo)。” 曾祥龍說(shuō)。