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貴州茅臺的千元醬酒之戰(zhàn)

2022-01-19 15:32:44 21世紀經濟報道 21財經APP 文靜

21世紀經濟報道記者文靜  重慶報道  當貴州茅臺布局4000-5000元醬酒價位段,并用生肖酒以2000多元的市場零售價成功實現溢價,1499元的飛天茅臺市場價長期處于2600元-3000元左右時,真正的白酒千元零售價格帶市場是否將發(fā)生大的變動?

一款市場定價千元價格帶的新品茅臺1935讓行業(yè)內外寄予了更多關注的目光。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的官微茅臺“茅臺醬香芳華”連續(xù)三日發(fā)布產品上市倒計時。11月18日晚,茅臺1935在位于茅臺鎮(zhèn)的中國酒文化城上市發(fā)布,市場零售指導價為1188元,成為貴州茅臺醞釀多時推出的彌補千元空白的占位產品。在不少業(yè)內人士看來,茅臺1935將直接挑戰(zhàn)千元價位霸主五糧液的權威地位。

茅臺千元價位的系列酒圖源:茅臺時空

但致力于醬酒研究的白酒營銷專家正一堂主楊光認為,隨著消費升級和中產階層群體擴大,茅臺此舉意在催熟千元價格帶,和該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現擴容,而不是存量的競爭。

作為貴州茅臺新任董事長丁雄軍連環(huán)動作中的一環(huán),在楊光看來,無論茅臺1935上市還是貴州茅臺酒(珍品)4000多元讓茅臺價位段拔高,只要千元價位段和超高端價位和基礎打牢,53度500毫升飛天茅臺酒的出廠價上調呼之欲出。

茅臺系列酒補上千元酒

“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產品,是茅臺‘醬香.股份出品’中的重量級成員?!?8日晚的發(fā)布會上,茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長丁雄軍對這款大單品下定義。

茅臺1935在茅臺鎮(zhèn)中國酒文化城上市發(fā)布圖源:茅臺時空

丁雄軍揭示了茅臺1935的由來。1935年,茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎。此后,茅臺前身燒房的酒銷量逐步擴大幅射到長江流域。中國社科院近代歷史研究所研究員雷頤認為,1935年是大西南地區(qū)發(fā)展的重要一年,也是茅臺酒發(fā)展的重要年份。

茅臺集團總工、首席質量官王莉介紹,茅臺1935的勾兌以和義興產區(qū)基酒為主,采用了相當比例的茅臺酒核心產區(qū)基酒。其主創(chuàng)技術團隊平均年齡33歲,至少都已有5年以上的勾兌經驗,是茅臺勾兌團隊的中堅力量。

1188元!茅臺1935的市場零售價指導價格讓茅臺系列酒家族有了千元酒。發(fā)布會當天,楊光預測貴州茅臺首款市場零售價千元產品定價在1200-1300元,上市公布價略低。

時隔半月,貴州茅臺的千元酒靴子就落地了。

1月5日,2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商大會上,貴州茅臺首次明確醬香系列酒12字品牌產品結構,“品價匹配、層次清晰、梯度合理”。千元級高端產品將主打“茅臺1935”品牌,500到1000元次高端產品主打“漢醬”品牌;200元到500元大眾產品主打“茅臺王子酒”,其他酒將作為輔助和補充。

按照貴州茅臺的目標,“十四五”末,醬香系列酒要努力實現營收翻番,在茅臺集團的營收占比達10%以上,力爭進入全國白酒前八強,打造在整個醬酒市場都具有價格帶統(tǒng)治力和引領力的旗艦品牌。按照1月1日貴州茅臺公布的去年生產經營公告,去年,醬香系列酒的營收比重已占貴州茅臺總營收的11%。初步核算,系列酒實現應收126億元,同比增長11%。貴州茅臺總營收預計為1090億元。

集團占比10%還需系列酒大單品發(fā)力。

從外部條件來看,茅臺集團黨委副書記、總經理,貴州茅臺代行總經理李靜仁認為,茅臺醬香系列酒將迎來穩(wěn)健增長的大好時期?!傲⒆惝斍?,我國經濟迎來結構性轉型期,內需擴大伴隨消費持續(xù)恢復,白酒消費從品類選擇過渡到品牌選擇。”他在系列酒經銷商大會上說。

從內部條件來看,茅臺集團始終把系列酒放在與茅臺酒同等重要的位置。丁雄軍在經銷商大會上說:“在確保產品高品質的同時,更加突出系列酒‘口感獨特性,風味多樣性’的風格特點,不斷提升醬香系列酒品質能級,成為茅臺股份產品風味體系的重要補充和有力支撐。”。

1月18日,楊光在電話里對21世紀經濟報道記者補充道,新品的出現也是茅臺酒和系列酒產能擴大的必然結果。貴州茅臺的公告顯示,去年,該公司共生產茅臺酒基酒 5.65 萬噸左右,系列酒基酒接近3萬噸,為 2.82 萬噸左右。茅臺酒和系列酒產能都已創(chuàng)新高。

“最近一個月,超高端產品茅臺酒(珍品)發(fā)布、虎年生肖酒價格調整、茅臺1935的出現均表明,貴州茅臺酒對全價格帶開始布局,重點在次高端、高端和超高端價位?!睏罟忸A測,在消費升級下,茅臺1935有望成為繼飛天茅臺酒之后的第二大單品,超過王子酒的銷售收入。

千元強者誰能撼動?

貴州茅臺俯身。千元零售價格帶將誰主沉?。?/p>

“我們已經提前打款,酒還沒有收到?!?月18日下午,有江蘇的茅臺酒經銷商告訴21世紀經濟報道記者,茅臺1935的市場零售指導價公布前,他已按每瓶800元的出廠價打款。

他同時是五糧液的經銷商。第八代五糧液出廠價969元,但這段時間零售價還不到1000元/瓶,有時975元就賣了?!懊┡_1935如果按1188元指導價銷售,廠家給經銷商的利潤空間大大超過五糧液了?!彼f。

在他看來,茅五兩家的品牌溢價能力早已拉開差距。和五糧液的核心單品第八代五糧液競爭,貴州茅臺甚至沒有啟動主力部隊茅臺酒,而是拿出了一款系列酒。

茅臺1935直接打劫五糧液和國窖1573?白酒營銷實戰(zhàn)派肖竹青向21世紀經濟報道記者表示,茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光,直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務接待消費人群,這個價格帶可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。

他認為這款酒是茅臺股份出品的茅臺酒(冠以1935紀念數字),喝茅臺1935比喝茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒系列更有面子;有人愿意賣,如果這款酒限量供應,控量保價,讓渠道賺到錢,就會非常有推銷積極性。肖竹青建議茅臺1935要讓更多圈層、團購經銷商、互聯(lián)網新零售平臺、各行各業(yè)領袖企業(yè)加入渠道伙伴陣營。

但楊光看法不同。他認為,在千元價格帶霸主五糧液面前,新進入者茅臺1935不會蠶食其市場份額,而是加速擴容,共同做大千元市場。

他說,千元價格帶強者多,競爭激烈,除了五糧液,還有國窖1573,酒鬼內參、青花汾等,醬酒品類里有青花郎、金沙摘要等眾多產品?!半S著消費升級和中產階層群體的擴大,茅臺進入后,將加速千元酒市場的成熟?!睏罟庹f。

千元市場擴容的背后是結構升級和醬酒品牌的崛起。

正一堂常務副總丁永征認為,一是名酒企業(yè)超高端布局2000-5000元,是對中國白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構,該價位段將成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。2020年至2021年,名酒紛紛發(fā)布超高端新品和高端新品,如建議零售價2899元的經典五糧液,建議市場零售價為2099元的古井年份原漿.年30,建議零售價3199元的青花汾酒40.中國龍等。結構提升后,千元價位段將成為名酒主戰(zhàn)場。

二是醬酒千元價位品牌增多。青花郎、衡昌燒坊、金沙摘要酒、貴州珍酒珍三十等都定價千元以上。

楊光在2021年度金沙酒業(yè)經銷商大會上說,醬酒快速進入頂流時代。剛過去的一年,百億銷售收入的醬酒企業(yè)已增至4個,后備百億規(guī)模3-5個,30億元-50億元規(guī)模有3-5個,總體多于濃香型和清香型企業(yè)。他的結論是,“十四五”期間,醬酒消費坐標系將基本化解傳統(tǒng)的“茅五劍”消費模型。貴州茅臺加入千元價格帶陣營,對國臺、金沙等醬酒企業(yè)將起著帶動結構拉升的作用。

還有聲音則不看好茅臺價格體系的下探。21世紀經濟報道記者注意到,在醬香系列酒中,茅臺1935是又一款靠“茅臺”二字背書的產品,此前有茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。1月19日,長期關注茅臺的資深行業(yè)人士吳英認為,王子和迎賓酒培育多年才發(fā)展壯大,這和經銷商更倚重飛天茅臺酒的高渠道利潤有關,后因王子酒的酒質提升才大幅放量?!懊┡_”二字并非消費者都買單。

21世紀經濟報道記者注意到,貴州茅臺推出過醬香系列酒遵義1935,除了銷售渠道的限制和數量不多之外,遵義1935采用的是坤沙工藝,后因停產具備收藏屬性,才導致價格上漲突破千元。

因此,吳英認為,茅臺1935的推出,是又一次對茅臺酒品牌的稀釋,銷售的關鍵在于酒質,不在“茅臺”二字。如果對標飛天茅臺,會不會在茅臺“內卷”?如果品質不如茅臺酒,定價千元,則有第八代五糧液這只打造了70年的核心升級產品做標桿。如何在醬酒風味上另辟蹊徑,運作首支千元酒,限量供應走圈層還是大規(guī)模放量?對茅臺廠家無疑是一次大考。