隨著醫(yī)改深入推進(jìn)，兩票制、帶量采購(gòu)、分級(jí)診療等新政落地實(shí)施，疊加技術(shù)變革和全球化不斷加深，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)逐漸明晰。

據(jù)浙商證券分析，新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)包括：醫(yī)藥分離，處方外流，藥品渠道調(diào)整；集中度提升，行為規(guī)范化驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)分工再精細(xì)化；Biotech逐漸進(jìn)入收獲期，專業(yè)化商業(yè)推廣能力需求的高漲；老齡化趨勢(shì)嚴(yán)峻，支付端壓力凸顯帶來(lái)的降本控費(fèi)。

這些趨勢(shì)都催生了Biotech/MNC/傳統(tǒng)藥企對(duì)商業(yè)化的需求。CSO（銷售服務(wù)外包）作為CXO（醫(yī)藥外包）產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，正逐步顯現(xiàn)出其重要性與稀缺性。

不過(guò)，盡管同屬CXO產(chǎn)業(yè)鏈，但多年來(lái)CSO的發(fā)展勢(shì)頭明顯不如CRO、CMO，這與CSO過(guò)去在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況不無(wú)關(guān)系，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，傳統(tǒng)意義上的CSO大多局限在區(qū)域營(yíng)銷推廣，這與專業(yè)的CSO公司所提供的服務(wù)相去甚遠(yuǎn)。

CSO是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)化的必然產(chǎn)物。CSO通過(guò)與廠家簽訂相應(yīng)推廣協(xié)議，向其提供消費(fèi)者教育、產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣、營(yíng)銷策劃、商務(wù)接洽、產(chǎn)品分銷、流向跟蹤、供應(yīng)鏈管理等服務(wù)。其本質(zhì)與CRO、CMO相同，是為藥企降本增效。

其實(shí)早在2009年，CSO就已經(jīng)在國(guó)外大規(guī)模發(fā)展，MNC本質(zhì)上都有強(qiáng)大的CSO能力。彼時(shí)在國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)分銷模式能帶來(lái)更多利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)CSO僅持觀望態(tài)度。

近日，有券商醫(yī)藥行業(yè)分析師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，隨著本輪創(chuàng)新藥周期步入商業(yè)化階段，同時(shí)傳統(tǒng)藥企院內(nèi)市場(chǎng)銷售壓力增大，CSO行業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展。

基于當(dāng)前行業(yè)大變局判斷，CSO板塊是當(dāng)前醫(yī)藥破局重要的新業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)變化或?qū)⒅螛I(yè)態(tài)內(nèi)標(biāo)的成長(zhǎng)性及盈利能力超市場(chǎng)預(yù)期。

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CSO成市場(chǎng)推廣與銷售選擇

2024年對(duì)于中國(guó)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵年，當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)陷入周期性調(diào)整階段，投資市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，市場(chǎng)關(guān)注的點(diǎn)已經(jīng)從藥物能否成功研發(fā)，轉(zhuǎn)移到藥物上市后能否迅速商業(yè)化落地并獲得良好回報(bào)。

在集采、國(guó)談常態(tài)化、制度化實(shí)施背景下，近年企業(yè)不得不密切關(guān)注政策變化，包括集采和國(guó)談的規(guī)則和要求，以及相關(guān)政策對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響；同時(shí)，加強(qiáng)自身的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，推出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新藥和特色仿制藥，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次，重視品牌建設(shè)，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)需要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

一邊是藥企加大創(chuàng)新藥的研發(fā)投入，一邊是商業(yè)化進(jìn)程舉步維艱，投入巨大研發(fā)資金的新藥如何觸達(dá)一線患者，是各藥企面臨的共同難題。

特別是面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)格的法律法規(guī)和監(jiān)管要求，以及更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，藥企需要依賴CSO的專業(yè)服務(wù)，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，降低銷售成本，增強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)注冊(cè)醫(yī)藥CSO類型的企業(yè)多達(dá)14萬(wàn)家，但企業(yè)內(nèi)部存在諸多問(wèn)題，大量公司紛紛破產(chǎn)倒閉，到2018年存續(xù)企業(yè)僅剩10萬(wàn)家，然而，這類傳統(tǒng)CSO多局限于產(chǎn)品區(qū)域推廣業(yè)務(wù)。

能提供專業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)的CSO正成為越來(lái)越多藥企在市場(chǎng)推廣與銷售時(shí)的選擇，在藥企和下游終端之間建立起強(qiáng)連接。

據(jù)浙商證券梳理，當(dāng)前主要的CSO行業(yè)參與者包括三類，其一是傳統(tǒng)藥企拓展，該類企業(yè)懂藥，有豐富的專業(yè)科室營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；其二是流通公司拓展，該類企業(yè)渠道豐富，與藥企有長(zhǎng)期合作關(guān)系；其三是專業(yè)CSO，該類企業(yè)具備專業(yè)領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷能力，尤其是在院外市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以百洋醫(yī)藥為例，其已經(jīng)證明了自身的品牌打造能力，聚焦品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，憑借成熟的品牌打造方法論，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，并可以為優(yōu)質(zhì)的品牌不斷賦能，打造品牌商業(yè)化的“高速公路”。在OTC方面，品牌營(yíng)銷能力已經(jīng)通過(guò)迪巧/海露得到驗(yàn)證；在OTX處方藥方面，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入BD品種擴(kuò)增期，與安斯泰來(lái)、阿斯利康等建立長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，放量曲線明確。在新特藥械方面，借助大股東百洋醫(yī)藥集團(tuán)的內(nèi)部孵化，企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品也將迎來(lái)收獲期。

此外，九州通作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)、零售企業(yè)，具備一定渠道優(yōu)勢(shì)，了解不同區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則，CSO已經(jīng)成為其第二成長(zhǎng)曲線。2022年末，藥品總代品規(guī)數(shù)達(dá)1025個(gè)，其中銷量過(guò)億品規(guī)14個(gè)，包括國(guó)內(nèi)藥企的集采中標(biāo)產(chǎn)品，以及MNC產(chǎn)品。公司目前也形成了較為成熟的總代品牌推廣業(yè)務(wù)模式。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理，CSO的主要客戶也包括三類：其一是Biotech，Biotech逐漸成為新藥管線的中堅(jiān)力量，但部分企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)銷售不及預(yù)期，商業(yè)化或轉(zhuǎn)向與CSO/藥企合作；其二是MNC，受集采/中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的影響，MNC傾向于解散部分成熟管線銷售團(tuán)隊(duì)，外包降本增效；其三是傳統(tǒng)藥企，隨著醫(yī)藥分離以及銷售格局的變化，CSO是更高效的選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前醫(yī)藥CSO業(yè)務(wù)中，超90%主承業(yè)務(wù)為普藥、仿制藥、醫(yī)療器械、OTC等，原研藥CSO占比不到1%，具備較大滲透空間。頭豹研究院預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)CSO市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1390億元，2021年—2023年的年均復(fù)合增速為19.8%。

緊抓CSO行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素

浙商證券將CSO的發(fā)展分為四個(gè)階段，從最初做進(jìn)口原研代理，進(jìn)入到逐漸與MNC/藥企建立合作關(guān)系，到與藥企合作黏度增強(qiáng)，打造產(chǎn)品矩陣，拓展合作模式，最終走向自主IP、自主研發(fā)的創(chuàng)新兌現(xiàn)期。

針對(duì)商業(yè)化營(yíng)銷模式，有創(chuàng)新藥企高管就對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道披露，計(jì)劃采取自營(yíng)團(tuán)隊(duì)+第三方團(tuán)隊(duì)的模式，針對(duì)核心產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)患者群體較為集中的特點(diǎn)，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要覆蓋一、二線城市的三甲綜合性醫(yī)院、知名?？漆t(yī)院及相關(guān)DTP藥房；針對(duì)非核心的外圍市場(chǎng)，將與具有成熟專業(yè)推廣能力CSO企業(yè)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥流通服務(wù)商進(jìn)行合作。

“對(duì)企業(yè)而言，在集采、醫(yī)保談判、醫(yī)藥反腐等影響下，想要在復(fù)雜的環(huán)境中做好應(yīng)對(duì)，需要平衡優(yōu)化資源投入:研發(fā)賽道選擇和研發(fā)項(xiàng)目布局優(yōu)化、商業(yè)資源投入精細(xì)化；順應(yīng)政策和監(jiān)管趨勢(shì)，在市場(chǎng)準(zhǔn)入和臨床推廣中回歸價(jià)值本質(zhì)，特別是臨床價(jià)值；以患者為中心，在銷售端不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，整合合作伙伴及聯(lián)盟生態(tài)?！鄙鲜鏊幤蟾吖苷f(shuō)。

CSO與CRO、CMO一起構(gòu)成醫(yī)療外包合同組織，分別服務(wù)于醫(yī)療行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié)，屬于傳統(tǒng)上醫(yī)療健康行業(yè)中的企業(yè)服務(wù)公司。

目前，CRO與CMO賽道已經(jīng)處于快速成長(zhǎng)階段，且有不少上市公司已經(jīng)極具規(guī)模，例如藥明康德、泰格醫(yī)藥、凱萊英等，但CSO卻始終長(zhǎng)期處于價(jià)值洼地。

浙商證券也研究指出，2019—2021年，CSO占比高的公司在政策推動(dòng)下顯示出了更強(qiáng)的成長(zhǎng)性。企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品IP歸屬、產(chǎn)品發(fā)展階段及CSO對(duì)產(chǎn)品的賦能相關(guān)。未來(lái)CSO業(yè)務(wù)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸成熟、自有IP產(chǎn)品比例增加，盈利能力有望不斷提升。

根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)進(jìn)口醫(yī)藥材及藥品進(jìn)口金額為2862.3億元，2018—2022年進(jìn)口藥品金額CAGR為9.5%。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的國(guó)際化，跨國(guó)藥企存在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求了解不足及產(chǎn)品推廣銷售成本過(guò)高的顧慮，因此產(chǎn)生尋求國(guó)內(nèi)合作伙伴的需求。未來(lái)進(jìn)口藥品數(shù)量、規(guī)模的增長(zhǎng)，將促進(jìn)醫(yī)藥品牌運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模的整體提升。

不少行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于專業(yè)CSO企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，主要看其內(nèi)部品種的逐漸成熟放量及新BD落地，而提供專業(yè)一體化的服務(wù)是其完善自身服務(wù)質(zhì)量的必然方向。同時(shí)，由于客戶、渠道等資源是CSO行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，CSO在發(fā)展的過(guò)程中也將會(huì)通過(guò)橫縱向的并購(gòu)整合，擴(kuò)張自身的客戶端和渠道端，從而成長(zhǎng)為大型CSO企業(yè)，甚至成為Big Pharma。

除此之外，數(shù)字化技術(shù)或?qū)⒊蔀楹罄m(xù)CSO產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要手段之一?！澳壳霸S多公司開(kāi)始學(xué)習(xí)如何利用當(dāng)前的人工智能技術(shù)。2024年可利用這些知識(shí)以提高整個(gè)組織的效率、效益和生產(chǎn)力，更好地利用數(shù)據(jù)和分析來(lái)支持我們的客戶做出更好的決策?！鄙鲜龇治鰩煆?qiáng)調(diào)，利用這項(xiàng)技術(shù)可以改善臨床試驗(yàn)中的患者體驗(yàn)，并確保臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)更高效地運(yùn)作，而在銷售環(huán)節(jié)，采用線上醫(yī)藥代表的形式，輔以人工智能維護(hù)和引導(dǎo)，形成覆蓋廣闊市場(chǎng)的醫(yī)生遠(yuǎn)程教育和拜訪平臺(tái)。

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是線上營(yíng)銷不能完全脫離線下?tīng)I(yíng)銷，而是需要尋找合作的平衡點(diǎn)，聯(lián)合線下代表、醫(yī)生社區(qū)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)等進(jìn)行定向多渠道營(yíng)銷，滿足藥品在不同生命周期的商業(yè)需求?！?024年無(wú)疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著我們能夠真正駕馭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)其在CSO方向的合規(guī)應(yīng)用，將之前的理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”該分析師說(shuō)。