21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者顧婷婷  杭州報(bào)道

今年的618大促，熱度有所下降，相比往年“鑼鼓喧天”的營(yíng)銷造勢(shì)，今年各大平臺(tái)明顯低調(diào)了許多。

與之相伴的是一則短視頻在網(wǎng)上傳播：作為電商中心的杭州，遭遇主播降薪、失業(yè)等問(wèn)題，而與之匹配的畫(huà)面是空無(wú)一人的辦公室整齊擺放著一臺(tái)臺(tái)電腦，AI數(shù)字人在上面24小時(shí)滾動(dòng)直播。

有自媒體將這兩者聯(lián)系在一起：AI數(shù)字人興起導(dǎo)致大量主播失業(yè)和電商企業(yè)倒閉。

底下網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，這是賣(mài)軟件和直播設(shè)備的人“割韭菜”，也有人表示這就是未來(lái)趨勢(shì)。

正值618，目前AI數(shù)字人的直播落地情況如何，是否真的導(dǎo)致大量主播失業(yè)，如果不是，那主播失業(yè)的原因又是什么？

就以上問(wèn)題，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了多位直播電商領(lǐng)域的專家和從業(yè)人員。

AI數(shù)字人只是“高級(jí)客服”？

去年年底，在杭州從事女裝直播運(yùn)營(yíng)的肖瑞在運(yùn)營(yíng)的推薦下，用了行業(yè)內(nèi)某頭部數(shù)字人公司提供的數(shù)字人解決方案。

他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，當(dāng)時(shí)買(mǎi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格在5500元左右，用的是數(shù)字人的公共模型，賬號(hào)不到一個(gè)月就被抖音封了，理由是公共模型有侵權(quán)違規(guī)的問(wèn)題。違規(guī)之后賬號(hào)被封禁了三個(gè)星期，這讓肖瑞覺(jué)得這么多費(fèi)用全部打了水漂，還不算上人力和場(chǎng)地成本。

肖瑞遇到的問(wèn)題并不是個(gè)例，諸多消費(fèi)者在評(píng)論中表示用了數(shù)字人公共模型后顯示違規(guī)、封禁及售后缺位等問(wèn)題。因信息差問(wèn)題，市面上的數(shù)字人模型定價(jià)不一，價(jià)格從幾百元到上萬(wàn)元不等，以硅基智能為例，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，其官網(wǎng)上有199元的服務(wù)，也有8000元～1萬(wàn)元的定制化服務(wù)。

這些數(shù)字人模型營(yíng)銷廣告主打的點(diǎn)多為“有數(shù)字人幫你干活，一個(gè)人就是一支電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”，對(duì)擁有實(shí)體店和供應(yīng)鏈計(jì)劃入局直播的小商家而言極具吸引力。

據(jù)前不久發(fā)布的2024年度《中國(guó)虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，“數(shù)字人、虛擬人”相關(guān)企業(yè)達(dá)99.3萬(wàn)余家，當(dāng)年新增相關(guān)企業(yè)41.7萬(wàn)余家，相比2022年增長(zhǎng)42.3%。

樊青和朋友打理一家韓系服裝淘寶店已有十余年。在孩子上小學(xué)，帶娃壓力減少后想在服裝事業(yè)上更上一層樓，就想嘗試做直播，但是苦于沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，“之前錯(cuò)過(guò)了很多風(fēng)口，這次AI不想錯(cuò)過(guò)，但是市面上各種數(shù)字人產(chǎn)品又讓我眼花繚亂，無(wú)從入手?！狈喔嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

樊青的顧慮并非杞人憂天，當(dāng)前AI數(shù)字人在直播電商領(lǐng)域暴露出的問(wèn)題存在共性。

“首先是平臺(tái)限制AI 數(shù)字人，如果是公共模型，就會(huì)判斷其侵權(quán)?！毙と馃o(wú)奈說(shuō)道。這一點(diǎn)也從上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗這邊得到了印證，她表示，目前以內(nèi)容為主的平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)限制數(shù)字人直播的情況，而電商為主的平臺(tái)就會(huì)相對(duì)寬松。

去年5月，抖音發(fā)布的《關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》也提出：“使用已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)?！钡〇|、淘寶等電商平臺(tái)則允許店播商家使用純數(shù)字人直播，不同直播電商平臺(tái)對(duì)數(shù)字人直播帶貨呈現(xiàn)出不同的態(tài)度。

再者是電商最為關(guān)注的轉(zhuǎn)化效果，數(shù)字人真的能有效幫助店家轉(zhuǎn)化嗎？

21記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前一些大品牌商家為了降本增效，在店播領(lǐng)域會(huì)采用數(shù)字人直播。去年8月，謙尋旗下子公司謙語(yǔ)智能和羚客分別推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)，并與蘇寧易購(gòu)、特步集團(tuán)、奧康科技等品牌簽訂AI數(shù)字人直播品牌合作。

謙尋控股CIO廖俊龍?jiān)谥t尋商家大會(huì)上認(rèn)為，店播相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，基本上是5到10分鐘話術(shù)的循環(huán)，內(nèi)容結(jié)構(gòu)化程度較高，每個(gè)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，技術(shù)上比較容易實(shí)現(xiàn)。此外，今年3月底，騰訊也發(fā)布AI智能創(chuàng)作助手“騰訊智影”，讓用戶通過(guò)上傳少量圖片、視頻素材完成“形象克隆”，讓AI數(shù)字人直接替代真人，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)不間斷開(kāi)播。

對(duì)此，杭州起夢(mèng)科技跨境電商主管趙偉偉表示，數(shù)字人模式并不適合剛“起號(hào)”的小商家，更適合已經(jīng)有品牌的商家用來(lái)降本增效和輔助作用，對(duì)于從0到1搭建的商家而言，電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更重要。

“品牌商家采用店播更多是因?yàn)橛衅放茷槠浔硶?shū)，消費(fèi)者看店播主要是專注產(chǎn)品，而不是出于對(duì)主播的信任。如果是對(duì)于剛‘起號(hào)’的小商家，AI數(shù)字人的效果會(huì)不如預(yù)期。”趙偉偉表示，“AI數(shù)字人的臨場(chǎng)反應(yīng)能力較差，也可以說(shuō)是表現(xiàn)形式寬度不夠，大品牌可以用影響力去降低客戶對(duì)AI主播的不信任感，但是小品牌可能在抖音上面它需要一些玩法或者用臨時(shí)的價(jià)格體系去運(yùn)營(yíng)，所以一開(kāi)始用AI數(shù)字人，可能不會(huì)那么容易贏得客戶的信任，成效會(huì)不明顯?！?/p>

某知名家電品牌電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人費(fèi)明也持相同的意見(jiàn)?！半娚滩块T(mén)注重轉(zhuǎn)化率，在目前都要求看效果的情況下，我們不會(huì)找數(shù)字人，不然容易打水漂?！辟M(fèi)明認(rèn)為直播間能成交的原因主要有以下幾個(gè)，一是情緒渲染與營(yíng)造激情氛圍，二是構(gòu)建信任關(guān)系，但目前數(shù)字人還做不到。

談及自己是否會(huì)用AI數(shù)字人，趙偉偉的態(tài)度相對(duì)比較謹(jǐn)慎。“AI板塊業(yè)務(wù)目前的技術(shù)還不完善，我們?cè)诮o商家做服務(wù)的時(shí)候要保質(zhì)保量交付，所以考慮到整個(gè)電商環(huán)境和公司的服務(wù)板塊，我們不會(huì)采用數(shù)字人交付，因?yàn)樗某晒β氏鄬?duì)于真人一定是較低的，在公司沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的流程或成功的案例可以復(fù)制的情況下，我們一定會(huì)優(yōu)先采用真人主播?！?/p>

他也進(jìn)一步解釋，數(shù)字人并不適合于全品類，尤其是對(duì)于需要強(qiáng)互動(dòng)的品類而言，AI在臉部貼合度、服裝搭配以及問(wèn)題回復(fù)層面就略有遜色。

“但在某些不需要進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)或者強(qiáng)展示的品類可以使用AI數(shù)字人，比如服務(wù)型或者咨詢類的公司簡(jiǎn)單介紹整體業(yè)務(wù)板塊，可以在平臺(tái)上循環(huán)播放，會(huì)比真人直播更加有成效和性價(jià)比，因?yàn)閿?shù)字人可以提升效率，覆蓋所有時(shí)間段和人群，有效節(jié)約人力成本?！壁w偉偉說(shuō)道。

21記者梳理發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)直播等本地生活商家目前采用AI數(shù)字人直播較為普遍。另?yè)?jù)行業(yè)內(nèi)部人士，硅基智能公司就跟很多餐飲類品牌合作，商家通過(guò)數(shù)字人在平臺(tái)介紹產(chǎn)品以及優(yōu)惠券使用情況，起到一個(gè)高級(jí)客服的作用，而且可以提供真人直播無(wú)法做到的全天候陪伴，有效提升GMV，同時(shí)也把自己解放出來(lái)，有更多的時(shí)間用于履約服務(wù)。對(duì)此，崔麗麗也認(rèn)為以后采取這種形式來(lái)提升流量擴(kuò)大影響力的商家會(huì)趨于增加的態(tài)勢(shì)。

主播失業(yè)、電商倒閉是空穴來(lái)風(fēng)嗎？

在行業(yè)整體的“涼意”面前，AI數(shù)字人容易成為靶子，但事實(shí)并不是如此。

今年三月，肖瑞把直播間的設(shè)備在閑魚(yú)轉(zhuǎn)手賣(mài)掉后，收拾行囊準(zhǔn)備回老家遼寧。肖瑞告訴21記者，這已經(jīng)是他在杭州找的第三份工作了，之前的公司都是因?yàn)轫?xiàng)目做不起來(lái)，干不到8個(gè)月就得換下一份工作?！耙?yàn)樗麄兌紱](méi)有直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就想起號(hào)，但現(xiàn)在越來(lái)越難，做不起來(lái)只能撤?！毙と鸨硎尽?/p>

和肖瑞一樣離開(kāi)杭州的年輕人還有很多。21記者在小紅書(shū)上詢問(wèn)了某杭州待業(yè)主播芮芮，她表示自己是因?yàn)楣九R時(shí)做的直播項(xiàng)目撤了而失業(yè)，目前在招聘平臺(tái)上也沒(méi)有找到理想的崗位，很多主播崗HR都顯示已讀不回，讓她開(kāi)始有焦慮的情緒。降薪的暗流也隨之而來(lái)?！?022年還能拿到兩三萬(wàn)月薪的主播，今年工資只有幾千元，現(xiàn)在80%的老板都在賠錢(qián)，項(xiàng)目不一定能撐過(guò)三個(gè)月。”一位不愿意透露姓名的電商主播告訴21記者。

這種情況和AI 數(shù)字人應(yīng)用是否有關(guān)？

“我認(rèn)為主播失業(yè)或者公司倒閉與AI數(shù)字人的應(yīng)用沒(méi)有直接關(guān)系，更多的還是因?yàn)闆](méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！壁w偉偉表示，AI代替的是那些沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的主播，現(xiàn)在只是回歸正常狀態(tài)。在他看來(lái)，什么樣的公司愿意去嘗試AI數(shù)字人，或者以AI數(shù)字人為主體板塊去運(yùn)營(yíng)的？首先是不懂業(yè)務(wù)板塊，不懂運(yùn)營(yíng)體系，沒(méi)有一些電商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)平臺(tái)的邏輯不太了解的公司或者個(gè)人，會(huì)選擇首先用AI數(shù)字人去入局電商。“也就是說(shuō)，這部分人入局AI電商也好，或者入局通過(guò)招聘主播、運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的電商創(chuàng)業(yè)，失敗率也會(huì)很高。”趙偉偉說(shuō)道。

這些新進(jìn)入局直播電商的公司多為幾十人左右的小公司，因?yàn)橛泄?yīng)鏈和實(shí)體店，因前些年看中電商直播的風(fēng)口而入局，但因沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就想通過(guò)AI數(shù)字人項(xiàng)目切入該賽道。“以前流量大，投入1000元能很快獲利，現(xiàn)在分流了，投入1萬(wàn)元，獲利預(yù)期還可能遙遙無(wú)期，誰(shuí)愿意繼續(xù)冒險(xiǎn)干呢？”肖瑞坦言：“目前直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)做直播帶貨的主播或公司非常多，消費(fèi)者選擇的范圍非常多?！?/p>

除了一些電商領(lǐng)域的“泡沫”以外，真人主播特別是中小主播的市場(chǎng)趨于飽和，人力成本回歸理性化也是一大原因。崔麗麗告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從直播的服務(wù)提供方面來(lái)講是趨向于更完善的生態(tài)，但另一方面也會(huì)在一定程度上對(duì)現(xiàn)有的中小主播從業(yè)者形成替代，產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

杭州依舊是電商熱土？

肖瑞決定回老家沈陽(yáng)后繼續(xù)做直播電商運(yùn)營(yíng)。

談及原因，肖瑞表示時(shí)下掀起養(yǎng)寵物熱，不管是老年人還是單身青年都會(huì)將寵物作為家人。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年遼寧省寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，具有活體資源和全產(chǎn)業(yè)消費(fèi)等優(yōu)勢(shì)，遼寧省寵物產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約300億元，居全國(guó)前列。

肖瑞表示自己這一年在杭州學(xué)到的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)就可以用在寵物行業(yè)的線上化上。因此他也不排斥用AI工具來(lái)做好電商運(yùn)營(yíng)。“運(yùn)營(yíng)的核心還是內(nèi)容，純靠花錢(qián)投流的手段已經(jīng)不奏效了，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容是我接下去要做的工作，尤其是寵物視頻要收獲人們的喜愛(ài)，更需要?jiǎng)?chuàng)造情緒價(jià)值和相應(yīng)的制作技巧?！?/p>

面對(duì)AI數(shù)字人的營(yíng)銷，樊青也是謹(jǐn)慎觀望，但是對(duì)于AI工具，她也積極學(xué)習(xí)，選擇沉下心來(lái)好好做內(nèi)容和直播策劃。作為直播電商的元老,李佳琦在接受媒體采訪時(shí)也表示，"如果能夠利用AI技術(shù)來(lái)輔助直播，提高互動(dòng)效率，那將是一次革命性的變革。"

艾媒咨詢最近發(fā)布的《2023年中國(guó)AI數(shù)字人產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)AI數(shù)字人核心市場(chǎng)規(guī)模為120.8億元，同比增長(zhǎng)94.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)480.6億元。

趙偉偉認(rèn)為，雖然AI數(shù)字人發(fā)展迅速，但工具并不會(huì)把所有人替代，只會(huì)替代那些不會(huì)使用工具的人。

由于直播電商行業(yè)的人才供給嚴(yán)重不平衡，很多城市都面臨著人才稀缺的問(wèn)題，AI數(shù)字人一定程度上可以緩解人才供給不平衡的問(wèn)題。就算是在杭州，依然對(duì)專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)人才有極大的需求，這里有著完善的制造業(yè)供應(yīng)鏈，亟需有更多儲(chǔ)備知識(shí)的直播人才。

5月9日，杭州市商務(wù)局出臺(tái)政策，杭州直播電商企業(yè)所服務(wù)的社零企業(yè)2024年零售額增速高于8%的，給予直播電商企業(yè)新增零售額最高不超過(guò)0.5%的獎(jiǎng)勵(lì)，最高不超過(guò)300萬(wàn)元。

尤其是制造業(yè)領(lǐng)域，杭州出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)制造業(yè)直播。對(duì)制造業(yè)企業(yè)銷售公司開(kāi)展“店播”“自播”、年直播零售額達(dá)到2000萬(wàn)元以上，且增速高于8%的，給予新增零售額最高不超過(guò)1%的獎(jiǎng)勵(lì)，最高不超過(guò)500萬(wàn)元。

關(guān)于直播電商的發(fā)展趨勢(shì)，崔麗麗分析，未來(lái)會(huì)趨向于規(guī)范、成熟，大主播形成各自的商業(yè)模式如渠道型、內(nèi)容分發(fā)型、多矩陣型等，格局相對(duì)穩(wěn)定，店鋪?zhàn)圆t將成為常態(tài)，主播會(huì)趨向于形成常態(tài)化的職業(yè)人才市場(chǎng)，以質(zhì)論價(jià)。數(shù)字人直播也會(huì)占有一席之地，是商家布局直播策略的一個(gè)組成部分。

對(duì)于一座城市而言，總有人來(lái)，也總有人走，這都是常態(tài)。肖瑞也表示，寵物電商運(yùn)營(yíng)做大后，未來(lái)還是會(huì)考慮回到杭州，這里有完善的電商生態(tài)，這是其他城市無(wú)法代替的。

（應(yīng)被訪者要求，文中肖瑞、樊青、費(fèi)明皆為化名。）