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靜候春風 國際郵輪市場期盼重返中國

2023-02-11 05:00:00 21世紀經(jīng)濟報道 高江虹,實習生葉晴

2月6日,全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務正式試點恢復。出境團隊游市場強勁復蘇,帶旺整個旅游市場。但是出境游版圖仍缺了最后一塊——國際郵輪市場。自從2020年1月25日中國母港郵輪停航至今已過三年。各大郵輪公司仍在焦急等待復航中國的通知。

如何推動國際郵輪重返中國市場?疫情對郵輪市場帶來了怎樣的變化和挑戰(zhàn)?皇家加勒比集團高級副總裁、亞洲區(qū)主席劉淄楠,MSC地中海郵輪中國區(qū)總裁黃瑞玲和招商維京游輪產(chǎn)品開發(fā)兼營銷高級副總裁陳煒蕓近日共同接受21世紀經(jīng)濟報道的采訪,一同商討行業(yè)熱點問題。

劉淄楠。資料圖

何時能復航?

《21世紀》:2月6日出境團隊旅游試點恢復,出境游被激活,大家都在期待國際郵輪市場何時能重返中國,你目前得到的信息是什么?預期郵輪市場何時能復蘇?

劉淄楠:最近很多地方政府確實都有積極跟我們聯(lián)系,但我們還在等待郵輪母港重啟通航的通知。

郵輪目前在政策方面還有待明確的地方,因此市場很難做出反應。要預測郵輪市場的復蘇,首先要政策到位以后,才會部署航線、調(diào)動船舶,之后再售賣船票,還有運營上的準備,這個時間短則6個月,長則12個月。

黃瑞玲:當前旅業(yè)的恢復是振奮人心的,國際郵輪在中國的重啟仍在計劃之中是有多方面原因的。一方面是政策上,作為全面重啟的大前提,水路交通運輸相關停航政策仍未有突破性更新,所以我們還不能做出對應的時間表。第二是國際郵輪的部署需要較長的規(guī)劃周期,業(yè)內(nèi)一般需要12-18個月來制定航線,涉及航線調(diào)撥、船上產(chǎn)品、船員招聘等各方面。

但不管怎么說,我們已經(jīng)看到了復蘇的曙光,正在非常積極地和各個政府部門溝通,一旦有消息會盡快重返中國市場,為中國乘客提供我們最有特色的郵輪產(chǎn)品。

陳煒蕓:行業(yè)確實在復蘇。例如,有國際郵輪公司推出了2023年和2024年的航線,并在中國市場做推廣,其中包括一些日韓航線。然而,這與招商維京游輪的產(chǎn)品理念不同,這些郵輪產(chǎn)品并非100%專為中國旅客定制。

自2021年10月1日首航以來,作為目前國內(nèi)唯一一家在正常運營的豪華海輪公司,招商維京游輪已完成超過75個航次的安全航行和運營工作。目前招商維京游輪除了繼續(xù)運營國內(nèi)海輪產(chǎn)品,也將放眼備受國人期待的境外目的地,在相關政策和運營條件允許的前提下,我們將靈活地轉(zhuǎn)為運營更能滿足市場需求的出境游產(chǎn)品。

《21世紀》:歐洲和美國等市場的郵輪復蘇要早于中國,從外國市場總結了哪些經(jīng)驗,可否在中國市場借鑒使用?

劉淄楠:首先是時間,歐美郵輪從開始復航到全面復蘇花了近一年半的時間,市場反應需要時間,消費者需要時間,郵輪公司需要時間,郵輪的合作伙伴需要時間,渠道需要時間。其次是相比于傳統(tǒng)旅行社渠道,直銷渠道是啟動更快的,這也是非常重要的經(jīng)驗。最后是防疫章程方面,海外航線上的游客登離船流程目前已經(jīng)恢復到疫情前的情況,游客體驗很流暢。中國也已經(jīng)對新冠實施“乙類乙管”,郵輪可和航空公司、游樂園等其他場景一樣統(tǒng)一規(guī)范,無須再有特殊措施。

黃瑞玲:我們實際在2020年8月就在地中海區(qū)域重啟常規(guī)運營,開始復航之路,2021年春夏兩季,除了地中海區(qū)域外,擴展到北歐、中東、北美,更多主流市場重啟,到去年6月,已經(jīng)實現(xiàn)了19艘船全艦隊復航的目標。去年年底我們新添兩條新郵輪,目前21艘郵輪已經(jīng)在全世界常態(tài)化運營,可以說是走出疫情影響,甚至擴張到了新的區(qū)域。

我們之所以成為第一家在地中海區(qū)域重啟運營的國際主流郵輪公司,也是得益于我們當時制定的一個行業(yè)領先的健康安全規(guī)程。這個規(guī)程源于歐洲當時歐盟的關于防疫的健康規(guī)程,但是高于這一規(guī)程,我們其實比歐盟的標準更嚴,要求更加細,所以使得這個規(guī)程在歐盟范圍內(nèi),特別是在意大利率先得到了認可,也就是說有規(guī)程的加持之后,使我們的復航降低了一些風險。在常態(tài)化運營之下,我們制定的防疫政策中,特別是關于應急預案的這一部分,早發(fā)現(xiàn)早隔離早處置的應急預案,是整個疫情影響以來行業(yè)的法寶,所以有這樣一個規(guī)程的或者經(jīng)驗的加持,我們有這樣應急預案的加持,可以對我們的安全航行起到非常好的保護作用。

黃瑞玲。資料圖

復蘇的節(jié)奏?

《21世紀》:疫情初期的公主號郵輪遭遇深入人心,目前公眾對郵輪上的防疫安全恐懼仍有顧慮,如何消除公眾對郵輪的擔憂?

劉淄楠:當時疫情暴發(fā)早期,由于鉆石公主號的事件引發(fā)了公眾短期內(nèi)的高度關注,覺得郵輪是最危險的,但現(xiàn)在公眾的看法已經(jīng)趨向客觀,對病毒的認知也在發(fā)生變化,所以游客不會因為有可能的風險拒絕郵輪,就如人們?nèi)耘f需要外出去商場、去機場等場所一樣。

假如在船上出現(xiàn)感染,癥狀比較嚴重,郵輪上有醫(yī)務人員,有藥品,有治療設施和手段。而船上的新風系統(tǒng)和消殺流程也是十分健全的,可以在一定程度上降低病毒傳播風險。

黃瑞玲:迄今為止MSC復航已經(jīng)兩年多,但是我們的郵輪上從來沒有出現(xiàn)過大規(guī)模的集體感染事件,我相信這為行業(yè)樹立了非常好的標桿,相信也會為我們后疫情時代中國常態(tài)化運營提供更大的信心和可借鑒的經(jīng)驗。

從通風系統(tǒng)、消毒頻次各方面來說,郵輪其實和其他公共室內(nèi)公共空間差不多。公主號今年3月將會重返日本市場,也是充分證明其實整個行業(yè)來講,特別是歐美和日本市場來講,已經(jīng)度過了郵輪的信任危機了,希望是通過信息引導溝通,讓公眾對郵輪有更多的信任。

陳煒蕓:在疫情期間,招商維京游輪就已經(jīng)根據(jù)國家主管機關相繼發(fā)布、更新國內(nèi)郵輪常態(tài)化疫情防控工作指南,從船舶設施、旅客服務全流程方面制定防疫措施,致力于重新樹立起旅客對郵輪安全的信心。

這體現(xiàn)在所有賓客在登船前須參加我們提供的抗原檢測和體溫測量;所有船員均完成疫苗接種;所有客房均配有每小時換氣至少8次的獨立新風系統(tǒng);所有電梯中均裝有紫外線消毒燈;所有公共區(qū)域均由紫外線消毒機器人在非高峰時段進行例行消毒等等措施……我們也通過行程前和行程中的溝通渠道,比如官網(wǎng)、微信公眾號、船上的日報、電視系統(tǒng)等,讓賓客知曉這些健康防護措施。

《21世紀》:郵輪回歸中國市場后,業(yè)績要達到2019年需要多久?預計中國郵輪市場的復蘇節(jié)奏是什么樣的?

陳煒蕓:中國市場早在疫情前已經(jīng)是國際郵輪市場中成長最快的區(qū)域之一,疫情期間,盡管郵輪行業(yè)的發(fā)展較為停滯,但從國內(nèi)郵輪母港建設、國家政策扶持以及國內(nèi)郵輪企業(yè)崛起等維度,中國郵輪市場的新變化一直在發(fā)生。如今隨著有關部門調(diào)整防疫政策,放寬旅行限制,我們對郵輪市場的增長趨勢充滿了信心。從目前的數(shù)據(jù)預測,2030年中國的郵輪市場很可能超過美國成為世界第一,而定位于“中小型豪華郵輪”的中國母港郵輪產(chǎn)品一直處于真空狀態(tài),市場前景廣闊。我們的產(chǎn)品將為中國市場帶來全新的郵輪旅行體驗,為中國消費者帶來嶄新的國內(nèi)游和出境游視角。

黃瑞玲:從整個海外市場來說,其實到2022年整個行業(yè)就已經(jīng)恢復了比較常態(tài)化運營,特別是在Q3和Q4,預訂量都超越疫情之前。我們10月份的全球船票預訂量是我們公司有史以來最高紀錄的單月預訂量,超過40萬名乘客預訂了MSC的航線,這個是一個非常值得高興的信號。

郵輪市場是一個供給拉動性的市場,更多受到供給的影響?,F(xiàn)在看來,2024年的郵輪供給是會超過2019年的。

劉淄楠:節(jié)奏就是三步走,首先政策全部松綁,第二步是公司調(diào)配船舶恢復航線,第三步才是啟動營銷和售賣等其他市場工作。

陳煒蕓。資料圖

市場格局改變?

《21世紀》:今年有19艘新船投入市場,是近年來運力投放頗大的一年,這對市場有什么影響?

陳煒蕓:新船投入市場,勢必會加大郵輪市場的競爭,但從中也可以窺探出郵輪公司對市場的信心。隨著相關出行政策的不斷優(yōu)化和中國旅客的消費需求及生活方式的轉(zhuǎn)變,高端旅游產(chǎn)品的接受度只會越來越高,豪華郵輪的市場需求也將不斷擴張,中國的旅游消費勢必會迎來爆發(fā)式的增長。供需是否平衡還有待時間證明。

黃瑞玲:其實這幾年每年都有差不多20條左右的郵輪投入市場,2022年有20條新的郵輪下水,2021年有21條,就是受疫情影響最嚴重的2020年也有16條郵輪交付市場。但同時也有一些老舊資產(chǎn)被拆除,2022年大概全球有18條郵輪由于船齡長噸位小做拆船,所以供需基本上平衡。我們相信整個的郵輪市場需求水平已經(jīng)超過了2019年了,新交付的19條郵輪,實際上可以滿足更多消費者體驗差異化產(chǎn)品服務。更多的新船也會有更多的目的地,新船新目的地對于市場的拉動還是利大于弊的。

劉淄楠:這個消息出來后,市場反應是良好的。海外對中國郵輪市場能否盡快恢復也一直非常關注。集團總部很高興看到中國市場終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)機了,只是目前而言市場政策層面還有一些不確定性,他們還要積極地評估。

《21世紀》:疫情三年有不少郵輪公司倒閉離開,行業(yè)洗牌加劇,國際郵輪市場未來幾年的市場格局和形勢將如何?

黃瑞玲:其實整個行業(yè)已經(jīng)度過至暗時刻,雖然有一些公司倒閉了,但市場主流的四大郵輪集團沒有一個倒閉,反而全部已經(jīng)實現(xiàn)復蘇,所以我覺得行業(yè)韌性還是非常強的。

我認為整個國際郵輪市場將持續(xù)向好,包括MSC在內(nèi)的主流郵輪公司還是會繼續(xù)在這個市場進行投資。未來既有風險也有挑戰(zhàn),但是相信各家都有一些自己的判斷和策略。

劉淄楠:我覺得國際郵輪市場格局相對穩(wěn)定,目前市場上就品牌和船隊規(guī)模層面的三大郵輪集團為:第一嘉年華,第二皇家加勒比,第三諾唯真。過去兩年里,皇家加勒比走勢比較好,去年集團市值也登頂行業(yè)首位,其中一個原因是目前主流的郵輪度假市場是由超大郵輪主宰的,誰在超大郵輪上做得好,誰就能搶到行業(yè)頭牌的位置。

圖片來源:視覺中國

疫情三年什么變了?

《21世紀》:你認為中國市場發(fā)展的戰(zhàn)略和策略在經(jīng)歷疫情之后,是否需要改變?又做了什么改變?

陳煒蕓:我認為中國旅客在經(jīng)歷疫情后,消費理念有了改變,因此郵輪業(yè)者的側重點也需要從體量變?yōu)槠焚|(zhì),從減價改為增值。

中國市場疫情前的郵輪旅行產(chǎn)品以國際航線居多,而招商維京游輪卻是在疫情期間以“中國海岸人文之旅”在中國市場亮相的?,F(xiàn)在,因疫情而進入“冬眠”的國際航線產(chǎn)品即將恢復,我們的產(chǎn)品策略也將保持一定的靈活度,在政策和運營條件允許的前提下,可能轉(zhuǎn)為運營更能滿足后續(xù)市場需求的出境游產(chǎn)品。

黃瑞玲:郵輪行業(yè)競爭非常激烈。在中國這么大的市場才這么少幾條船,我覺得郵輪公司應首要考慮自己如何能夠提升本身競爭力。不管是招商維京也好,中船也好,還是迪斯尼也好,因為大家做差異化的產(chǎn)品,用不同的策略來服務好各自的受眾,然后培養(yǎng)品牌粉絲,拓展新的市場使得你的產(chǎn)品讓新的乘客愿意嘗試,才各自有生存空間。

劉淄楠:我覺得市場溝通環(huán)境發(fā)生了很大的變化。疫情以前,傳統(tǒng)的大眾傳媒是郵輪行業(yè)主要的營銷渠道,然而經(jīng)歷三年市場變革后,社交媒體是否會成為主要陣地呢?這是不同的玩法。我們做大眾傳媒的時候,是幾乎同樣的內(nèi)容鋪到所有渠道,個性化弱;但是在社交媒體時代,粉絲的喜好差異化很大,如果生產(chǎn)的內(nèi)容不被喜歡就沒有人看,我們要更尊重粉絲,才能打動他們。

《21世紀》:怎么看待中國市場的競爭以及市場前景?又會采取什么策略應對中國市場的復蘇?

陳煒蕓:疫情前,中國郵輪市場競爭激烈導致了“價格戰(zhàn)”,但在價格不斷被壓縮的情況下,難以保證產(chǎn)品品質(zhì)。如今,招商維京游輪成功推出并運營的“中國海岸人文之旅”打破了這個局面——它不僅是首個由中小型豪華郵輪級別的中國籍郵輪執(zhí)航的國內(nèi)沿海航線,市場受眾更被定位為渴望更高品質(zhì)郵輪體驗的高知旅客;這為市場打開了新的機會。

打造高品質(zhì)產(chǎn)品的成本也相對較高,但我們主打的高知旅客并不介意為更高的品質(zhì)和獨特體驗而付費。同時,我們也是中國市場上唯一設定僅接受滿8周歲兒童登船的郵輪公司。

未來,我們堅持打造高品質(zhì)的賓客體驗,堅持深耕“海上文游”,提供極具人文特色的郵輪產(chǎn)品。再者,保持產(chǎn)品差異化,在尊重消費者習慣和文化的基礎上,保持品牌的精神和初心,讓賓客們在過程中感受品牌的“北歐傳承”特色。

劉淄楠:通過疫情前十多年在中國市場的摸索,皇家加勒比已經(jīng)找到了一個成功的路徑,我們也有不斷與時俱進的學習能力,不斷去找出最佳的商業(yè)模式。

三年間,我們一直通過抖音、微博、小紅書等社交媒體和消費者保持聯(lián)系,在社交媒體上皇家是行業(yè)內(nèi)最活躍的。我們一直用這個機會去普及郵輪文化,我們也會鼓勵旅行社的合作伙伴們一起參與到和粉絲的交流中。另外,我們一直在內(nèi)部自我培訓學習,思考探索郵輪復航后,我們將面臨跟三年前不同的市場營銷環(huán)境,我們的營銷模式應該有什么樣的轉(zhuǎn)變。