信仰長(zhǎng)期主義的上汽奧迪 持續(xù)向上
“我們?cè)诮⑸掀麏W迪時(shí)的確是處在一個(gè)非常困難的時(shí)期,盡管有如此,過(guò)去三年我們還是取得了自己想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?!睍r(shí)隔四年,上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)(Thorsten Godulla)再度來(lái)到北京車(chē)展并感嘆道。
2024年北京車(chē)展恰逢上汽奧迪成立三周年之際,它向市場(chǎng)交出了一份令人欣喜的成績(jī)單——2024年一季度,上汽奧迪整體交付量突破12000臺(tái),同比增長(zhǎng)約430%,市占率同比提升了416%。不僅如此,品牌“年輕、新潮”的標(biāo)簽也受到消費(fèi)者的認(rèn)可,以A7L為例,其車(chē)主平均年齡僅為34.5歲,明顯低于同級(jí)競(jìng)品的車(chē)主平均年齡。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端市場(chǎng),后來(lái)者想要脫穎而出,似乎比想象中更加困難,即便帶著奧迪品牌的光環(huán),上汽奧迪一路走來(lái)也并非坦途。
然而,中國(guó)豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化,以蔚來(lái)等為代表的新能源品牌沖擊著固有的市場(chǎng)格局,后來(lái)者上汽奧迪想要探尋一條具有差異化的豪華車(chē)發(fā)展新路并不容易。成立至今的三年中,面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)變革加速演進(jìn),上汽奧迪堅(jiān)持做難而正確的事,走出了一條驅(qū)動(dòng)品牌向上的長(zhǎng)期主義之路:堅(jiān)守豪華定位的同時(shí),堅(jiān)持聚焦在年輕化的品牌差異,如今這條路越發(fā)接近曙光。
更科技、更年輕
“奧迪始終堅(jiān)持‘突破科技,啟迪未來(lái)(Vorsprung durch Technik)’,但是Technik怎么樣領(lǐng)先的內(nèi)容是不一樣的。在我看來(lái)上汽奧迪助力奧迪品牌更加科技、更加年輕,這是我們不斷在前進(jìn)當(dāng)中做的一件事情。”上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钏靡硎尽?/p>
在他看來(lái),上汽奧迪自誕生之日起就有自己的獨(dú)特定位,尤其是以“用戶(hù)為中心”的商業(yè)模式,其中渠道的創(chuàng)新值得一提,與其他傳統(tǒng)豪華品牌不同的是,上汽奧迪采用了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式。
上汽奧迪也應(yīng)勢(shì)改革,結(jié)合自身特點(diǎn)采用了“以用戶(hù)為中心”的創(chuàng)新商業(yè)模式,可以為用戶(hù)帶來(lái)直接高效的體驗(yàn)和服務(wù)。這對(duì)于熟悉傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō),這一創(chuàng)新需要勇氣。
而且通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新,從客戶(hù)關(guān)注階段,就建立與用戶(hù)的直聯(lián)互動(dòng),建立信任,提升好感度,可以更好地打動(dòng)消費(fèi)者,也是對(duì)線(xiàn)下其它銷(xiāo)售門(mén)店的補(bǔ)充。
“上汽奧迪在運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中也進(jìn)行了很多新的嘗試,之前都是商超店,現(xiàn)在是商超+用戶(hù)中心。在一線(xiàn)城市有奧迪之城,上海有奧迪進(jìn)取匯。這樣一套組合拳,我們的消費(fèi)者喜歡,也能夠更好更接近他們?yōu)樗麄兲峁┓?wù)?!睏钏靡忉尩馈?/p>
目前,上汽奧迪已經(jīng)開(kāi)設(shè)了181家代理商門(mén)店,覆蓋88個(gè)城市,預(yù)計(jì)到今年年底能達(dá)到近240家,此外還有307家授權(quán)服務(wù)商啟動(dòng)上線(xiàn),為153個(gè)主要城市的用戶(hù)提供售后服務(wù)。而截至2023年第四季度,上汽奧迪線(xiàn)上app的注冊(cè)用戶(hù)也已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)?!皬膫鞑ズ驮趺礃佑绊懴M(fèi)者來(lái)說(shuō),我覺(jué)得這些事情各家車(chē)企通過(guò)社交媒體都在做,但我覺(jué)得打動(dòng)年輕人的點(diǎn)不在于我刻意為你做什么,而是我們把事情做對(duì)。相信這一屆年輕人有足夠的鑒別力,來(lái)判斷你到底好還是不好,由此而產(chǎn)生的認(rèn)同和喜歡是最真實(shí)的。”楊嗣耀強(qiáng)調(diào)。
而在產(chǎn)品方面,上汽奧迪精準(zhǔn)洞察中國(guó)年輕菁英用戶(hù)的豪華出行需求,不斷推出有顏值、有實(shí)力、有態(tài)度的車(chē)型,并以此擦亮奧迪“年輕化”的品牌標(biāo)簽。目前品牌旗下三款在售車(chē)型——Q6、A7L和Q5 e-tron都各自面向特定的細(xì)分市場(chǎng)群體,提供了符合其個(gè)性化需求的豪華出行方案。
在本屆北京車(chē)展上,上汽奧迪融合經(jīng)典與創(chuàng)新打造的三款RS套件競(jìng)速版車(chē)型,以不同的定位,演繹著RS精神下各具差異化的格調(diào),用多元的魅力滿(mǎn)足細(xì)分群體的向往,更體現(xiàn)了上汽奧迪所倡導(dǎo)的“豪華新勢(shì)力”態(tài)度——在堅(jiān)守豪華傳承的同時(shí),融入更有運(yùn)動(dòng)感、更年輕,更新潮的設(shè)計(jì)理念和用戶(hù)體驗(yàn)。
具體來(lái)看,上汽奧迪Q6定位于“全家人的奧迪”,作為奧迪最大尺寸SUV,Q6以三排大六座超大空間為全家人帶來(lái)奢適的豪華。新上汽奧迪A7L刷新了人們對(duì)C+級(jí)性能豪華旗艦的認(rèn)知,配備了同級(jí)唯一無(wú)框車(chē)門(mén),寬體低趴造型彰顯運(yùn)動(dòng)型格,成為了個(gè)性新潮的首選之一。上汽奧迪Q5 e-tron作為20萬(wàn)級(jí)ABB唯一6/7座純電旗艦SUV,搭載了奧迪領(lǐng)先的e-quattro技術(shù),滿(mǎn)足了現(xiàn)代年輕家庭的豪華出行需求,創(chuàng)造純電駕享樂(lè)趣。
“對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō),在豪華車(chē)賽道里我們是新來(lái)者、后來(lái)者,我們一直在想的是,之前已經(jīng)有很多成熟的做法,但是我們不能靠別人,否則自己趟不出一條屬于上汽奧迪自己的道路出來(lái)。我們一直在探索這一條豪華品牌的道路,我們一直在講長(zhǎng)期主義,我們提供更多更契合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品,就在明年?!睏钏靡嘎?,很快上汽奧迪將推出全新的豪華智能純電產(chǎn)品。
迎接“內(nèi)卷” 但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
值得注意的是,去年7月奧迪與上汽簽署了諒解備忘錄,協(xié)議表明上汽將與奧迪深化戰(zhàn)略合作,加快智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
楊嗣耀表示,奧迪與上汽集團(tuán)的合作正在不斷向前推進(jìn)、推動(dòng),一切都非常順暢。目前上汽奧迪的產(chǎn)品型譜僅為第一階段,基于全新的合作模式,上汽與奧迪共同致力于研發(fā)全新的純電平臺(tái),并基于這一平臺(tái)不斷豐富中國(guó)市場(chǎng)純電產(chǎn)品矩陣。兩方不僅在技術(shù)層面進(jìn)行合作,還在市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者需求分析上進(jìn)行了深入研究。這種全方位的合作模式確保了新平臺(tái)能夠真正符合中國(guó)市場(chǎng)的期待,開(kāi)拓中國(guó)高端細(xì)分市場(chǎng)的新客戶(hù)群體。
而上汽奧迪計(jì)劃在未來(lái)推出面向年輕群體的電動(dòng)豪華新物種將會(huì)是何種面貌?楊嗣耀也給出了答案:“大家現(xiàn)在認(rèn)同的對(duì)于德國(guó)方面的設(shè)計(jì)、操控,對(duì)整個(gè)安全保障和工藝,既能夠傳承這些一百多年千錘百煉賦予的品牌基因,同時(shí)又具備新勢(shì)力講的智能,要很聰明,要能夠智能駕駛,會(huì)融入整個(gè)生態(tài),能夠給大家創(chuàng)造更多的場(chǎng)景,我們想打造這樣一個(gè)產(chǎn)品?!?/p>
然而“卷”,成為貫穿今年汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律——“卷”產(chǎn)品、“卷”技術(shù)、“卷”價(jià)格、“卷”產(chǎn)業(yè)鏈上下游,當(dāng)“內(nèi)卷”傳遞到汽車(chē)行業(yè)的每個(gè)角落,內(nèi)卷加劇了群雄混戰(zhàn)的局面,焦慮和浮躁也都集中爆發(fā),過(guò)去重視品牌資產(chǎn)的豪華品牌們也被裹挾其中,但此時(shí)此刻更需要具有定力。
楊嗣耀坦言,今年的“內(nèi)卷”程度更加嚴(yán)重,從節(jié)奏上比去年提前了1-2月,而降價(jià)的幅度也從1-2萬(wàn)元升級(jí)至3-5萬(wàn)元?!暗珜?duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō),如果不能讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地喜歡和認(rèn)同產(chǎn)品和品牌理念,而只是因?yàn)閮r(jià)格比別人便宜一點(diǎn),這不是我們一直以來(lái)的追求。我們接下來(lái)要‘卷’我們的產(chǎn)品,讓我們的產(chǎn)品更好地服務(wù)于我們的消費(fèi)者,產(chǎn)品的使用場(chǎng)景能夠照顧到消費(fèi)者的需求?!?/p>
在他看來(lái),豪華品牌是為契合品牌、認(rèn)同品牌的消費(fèi)者造車(chē),更多關(guān)注的是自身和核心競(jìng)品的差異,而非通過(guò)價(jià)格來(lái)獲得大家的認(rèn)同。“當(dāng)然價(jià)格我們會(huì)趨向合理區(qū)間,但是我們認(rèn)為這個(gè)合理區(qū)間不能光靠降價(jià),一方面肯定會(huì)冷靜地觀察,靜觀其變,畢竟我們都在這其中,會(huì)繼續(xù)參與下去。在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的同時(shí),我們也會(huì)看看近期怎樣調(diào)整。另一方面,更重要的是消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同,這是做豪華品牌汽車(chē)的精髓。當(dāng)然這也很難,必須和長(zhǎng)期主義結(jié)合起來(lái)?!?/p>
面對(duì)新勢(shì)力研發(fā)周期的縮短、密集的產(chǎn)品攻勢(shì),造車(chē)速度在中國(guó)顯得異常重要。對(duì)此,上汽奧迪有組織結(jié)構(gòu)的革新也有其不可撼動(dòng)的底線(xiàn)與堅(jiān)持。據(jù)高德樂(lè)介紹,目前上汽奧迪所有的決策和所有的開(kāi)發(fā)都在中國(guó)完成,這是保證上汽奧迪能夠有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。
同時(shí),高德樂(lè)強(qiáng)調(diào),不會(huì)盲目縮短開(kāi)發(fā)時(shí)間,在確保產(chǎn)品安全問(wèn)題方面上汽奧迪決不妥協(xié)。他指出,汽車(chē)對(duì)于個(gè)人安全和家庭都至關(guān)重要?!拔覀儠?huì)對(duì)標(biāo)行業(yè)最好的,在我們能夠?qū)崿F(xiàn)的情況下做到最好,如果一味壓縮開(kāi)發(fā)時(shí)間,去犧牲很多我們認(rèn)為我們不能犧牲的東西,這是絕對(duì)不能接受的。股東雙方共同開(kāi)發(fā),不僅拿出最好的東西,更彼此認(rèn)同對(duì)方的價(jià)值,在這一點(diǎn)上雙方是一致的?!?/p>
如今,上汽奧迪堅(jiān)定地走在長(zhǎng)期主義的道路上,等待產(chǎn)品的打磨、時(shí)間的考驗(yàn),持續(xù)向上。