繼意大利奢侈品集團(tuán)杰尼亞與意大利某私募基金旗下的SPAC（特殊目的收購(gòu)公司）合并、正式登陸紐約證交所之后，復(fù)朗集團(tuán)也即將啟動(dòng)SPAC上市模式。對(duì)于總部設(shè)于中國(guó)的時(shí)尚奢侈品集團(tuán)而言，復(fù)朗開(kāi)創(chuàng)了一次先例。

3月23日，復(fù)朗集團(tuán)（Lanvin Group）與春華資本集團(tuán)旗下特殊目的收購(gòu)公司Primavera Capital Acquisition Corp.（紐交所代碼：PV，簡(jiǎn)稱“PCAC”）達(dá)成最終合并協(xié)議，借此合并交易，復(fù)朗集團(tuán)將可實(shí)現(xiàn)于紐約證券交易所上市的目標(biāo)，股票代碼為“LANV”。所有交易項(xiàng)目有望于今年第二或第三季度全部完成。

值得一提的是，復(fù)朗集團(tuán)上市之路并非常規(guī)IPO，而是這幾年大熱的SPAC模式，即借助特殊目的收購(gòu)公司的“殼”資源完成上市目標(biāo)。這次上市復(fù)朗可獲募資最高達(dá)5.44億美元，在此之前，復(fù)朗多輪融資共3億美元。復(fù)朗似乎希望通過(guò)一系列的融資、合并上市，獲得持續(xù)穩(wěn)健的資金流，為將來(lái)進(jìn)一步收購(gòu)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本保障。

“我們希望通過(guò)品牌的有機(jī)增長(zhǎng)和謹(jǐn)慎的投資收購(gòu)，逐步建立一個(gè)面向更廣大消費(fèi)群體的全球時(shí)尚奢侈品牌組合。”復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官程云、PCAC董事長(zhǎng)及春華資本合伙人陳桐與復(fù)朗集團(tuán)執(zhí)行總裁陳吉宇三人，官宣后接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪時(shí)坦承，復(fù)朗的野心不僅在于幫助旗下品牌在其發(fā)源地茁壯生長(zhǎng)，更要在亞洲和北美這兩個(gè)全球最大的奢侈品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

這個(gè)中國(guó)版“LVMH”，即將登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。

上市地點(diǎn)的選擇：86%營(yíng)收來(lái)自海外

復(fù)朗宣布上市的時(shí)機(jī)，其實(shí)不算好。今年以來(lái)美股劇烈波動(dòng)，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、通脹壓力等壓制市場(chǎng)表現(xiàn)，導(dǎo)致美股IPO融資活動(dòng)驟然降溫。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至3月22日，美股IPO募資額僅為百億美元水平，而去年一季度則超過(guò)了1000億美元。SPAC上市活躍度比去年年初也大幅下滑。據(jù)SPAC Analytics統(tǒng)計(jì)，截至3月22日，今年以來(lái)SPAC IPO只有52單，而去年僅1月，就有多達(dá)91單SPAC實(shí)現(xiàn)上市。

另一方面，過(guò)去13個(gè)月以來(lái)，中概股在美國(guó)資本市場(chǎng)遭遇前所未有的跌幅。

在這種狀況下，復(fù)朗“逆勢(shì)而上”的上市宣言顯得額外醒目。也難免驚起一串疑問(wèn)“為什么去美國(guó)上市？”“為何在這時(shí)候去？”“為何選SPAC模式”……

“復(fù)朗86%的收入來(lái)自海外?！背淘葡蛴浾呓忉尩?，復(fù)朗的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大程度來(lái)自美國(guó)，鑒于美國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略地位，美股上市也就成了水到渠成的選擇?！凹瘓F(tuán)希望通過(guò)更多的曝光率來(lái)吸引全球化的人才做全球化的布局?！背淘票硎荆駨?fù)朗這種擁有良好管理團(tuán)隊(duì)、旗下品牌成長(zhǎng)空間充足的實(shí)質(zhì)性零售企業(yè)，無(wú)論選擇哪一種上市方式，最終在效果上都將殊途同歸。另一方面，她也不擔(dān)心復(fù)朗會(huì)受中概股大跌影響，因?yàn)椤皬?fù)朗集團(tuán)主打市場(chǎng)在海外、旗下五個(gè)時(shí)尚品牌均來(lái)自海外，雖然公司總部設(shè)在上海，但并不屬于中概股范疇”。

至于為何會(huì)選擇SPAC而非傳統(tǒng)IPO上市方式，程云認(rèn)為無(wú)須對(duì)此過(guò)分糾結(jié)。在復(fù)朗集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略路線中，上市是勢(shì)必要達(dá)成的目標(biāo)，形式并不重要。而復(fù)朗最終選擇SPAC模式上市還有點(diǎn)“巧合”。

去年3月，春華資本合伙人陳桐偶然造訪復(fù)朗集團(tuán)，即被復(fù)朗的雙引擎增長(zhǎng)模式吸引。作為一個(gè)總部設(shè)于中國(guó)的全球時(shí)尚奢侈品集團(tuán)，復(fù)朗不僅持有具備世界影響力的品牌，同時(shí)這些品牌也有強(qiáng)大的中國(guó)市場(chǎng)做背書。兼具國(guó)際化背景與中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的定位，頗符合春華投資的胃口，陳桐遂多次往返上海香港，促成一年后的合并交易。

陳桐表示，復(fù)朗不僅擁有豐富且全球性的品牌傳承與文化積淀，也有一支富有創(chuàng)新和企業(yè)家精神的管理團(tuán)隊(duì)，更具備了獨(dú)特的定位和與眾不同的增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！斑@些特質(zhì)將有助于復(fù)朗成為一家受到新一代消費(fèi)者青睞的全球奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)，在奢侈品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的亞洲市場(chǎng)將尤其大有可為?！?陳桐強(qiáng)調(diào)，復(fù)朗與春華有著培育和重振世界級(jí)奢侈品牌的共同愿景和相似理念。

據(jù)悉，合并上市完成后，PCAC方面將持有合并公司27%的股份，復(fù)朗原有股東依然是最大的股東，持有65%的股份。PCAC在董事會(huì)中僅占一個(gè)席位。基于對(duì)復(fù)朗品牌現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，PCAC無(wú)意介入上市公司的管理層，而是扮演財(cái)務(wù)投資人的角色。

復(fù)朗集團(tuán)一旦以SPAC方式成為上市公司，募集資金預(yù)計(jì)最高達(dá)到5.44億美元。有充裕的資金流加持，理想狀態(tài)下，集團(tuán)旗下各品牌將得到更加立體、全面的發(fā)展。

深挖亞洲、北美市場(chǎng)的潛能

3月23日，復(fù)朗集團(tuán)發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)。過(guò)去一年，復(fù)朗集團(tuán)收入總計(jì)3.33億歐元，較2020年增長(zhǎng)23%。北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)1.09億歐元，較2020年增長(zhǎng)57%；大中華區(qū)貢獻(xiàn)4600萬(wàn)歐元，增長(zhǎng)28%。EBITDA虧損較2020年有32%的收窄。值得注意的是，2021年集團(tuán)邊際收益轉(zhuǎn)向正值。有鑒于此，集團(tuán)預(yù)計(jì)至2024年年底實(shí)現(xiàn)盈利，并在2025年突破10億歐元收入大關(guān)。

程云坦承，復(fù)朗長(zhǎng)期處于投資建設(shè)階段，全面盈利尚無(wú)法一蹴而就。大量資金將為開(kāi)設(shè)門店、拓展電商渠道、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線鋪路，例如Wolford的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品線，Lanvin的皮具及鞋類產(chǎn)品線。為了塑造的品牌形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格契合當(dāng)今市場(chǎng)的時(shí)尚消費(fèi)口味，復(fù)朗集團(tuán)不惜在創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面痛下血本。

成立近五年，通過(guò)持續(xù)不斷的收購(gòu)，復(fù)朗集團(tuán)形成由五個(gè)海外品牌組成的品牌陣營(yíng)。各品牌在并購(gòu)后的表現(xiàn)卻不盡相似。

核心品牌Lanvin在并入復(fù)朗之前一度瀕臨破產(chǎn)，重整旗鼓后，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，時(shí)尚版圖也開(kāi)始從成衣擴(kuò)展到皮包、鞋履、配飾。目前Lanvin是復(fù)朗收入增長(zhǎng)的主要引擎。2021年品牌全球收入同比增長(zhǎng)107%，大中華區(qū)和北美市場(chǎng)收入分別增長(zhǎng)144%和298%，電商渠道收入是2020年的5.7倍。意大利鞋履品牌Sergio Rossi在遭遇疫情重創(chuàng)的情形下被接收，2021年銷售額實(shí)現(xiàn)24%的增長(zhǎng)。

意大利奢侈男裝品牌Caruso曾在2013年被復(fù)星集團(tuán)收購(gòu)35%的股權(quán)，并在2017年獲得復(fù)星國(guó)際集團(tuán)新的注資，2021年再度增資，其業(yè)績(jī)卻并未伴隨資本不斷加注而轉(zhuǎn)好。2020年Caruso公司收入為3000萬(wàn)歐元，比起2019年減少28.6%。

2018年5月，復(fù)星以每股12.80歐元的價(jià)格完成對(duì)奧地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford 50.87％股權(quán)的收購(gòu)。在2020年5月到2020年12月的短財(cái)年中，品牌銷售額比2019年同期減少25%至6800萬(wàn)歐元。2021年北美及大中華區(qū)市場(chǎng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，北美市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)28%，零售收入同比增長(zhǎng)50%；大中華區(qū)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)63%，電商渠道收入同比增長(zhǎng)91%。美國(guó)時(shí)尚品牌St.John并入復(fù)朗為時(shí)較短，目前不曾營(yíng)收。

相較于能否盡快翻身盈利，程云更關(guān)心如何真正做好每一個(gè)品牌、打通營(yíng)銷渠道。近年來(lái)，復(fù)朗在放緩收購(gòu)腳步的同時(shí)，開(kāi)始將目光聚焦于中國(guó)市場(chǎng)在數(shù)字化領(lǐng)域和供應(yīng)鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，選擇開(kāi)拓一條不同于傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的路徑，數(shù)字化營(yíng)銷成果頗豐。

Lanvin在去年的出色表現(xiàn)，意味著復(fù)朗的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)開(kāi)始浮出水面。程云將Lanvin的成功經(jīng)營(yíng)歸納為三點(diǎn)：一是徹底執(zhí)行新產(chǎn)品政策，大力開(kāi)發(fā)皮具、鞋履產(chǎn)品，積極拓寬產(chǎn)品線。其次是對(duì)創(chuàng)意的持續(xù)投入。Lanvin每年都在巴黎的走秀現(xiàn)場(chǎng)亮相，配合大量市場(chǎng)宣傳，品牌認(rèn)知度隨之提高。再者，雙引擎模式初見(jiàn)成效。這一模式充分授權(quán)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)根據(jù)本土市場(chǎng)作出相應(yīng)調(diào)整，采用符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷方式。即便是在北美、亞洲等滲透率不高的市場(chǎng)，Lanvin還是成功找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。程云肯定，旗下其他品牌而言同樣可以復(fù)制Lanvin的成功先例。

在全球范圍內(nèi)，歐美依然是復(fù)朗集團(tuán)的主打市場(chǎng)。過(guò)去一年，歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了48%的銷售額，美國(guó)次之，占據(jù)33%的市場(chǎng)份額，大中華區(qū)僅及14%，甚至略低于一般奢侈品集團(tuán)的亞洲市場(chǎng)份額。作為全球市場(chǎng)中的兩極，美國(guó)和中國(guó)成為復(fù)朗集團(tuán)布局的重點(diǎn)。復(fù)朗執(zhí)行總裁兼聯(lián)席首席運(yùn)營(yíng)官陳吉宇介紹，拓展北美市場(chǎng)主要采取擴(kuò)大零售門店的足跡、樹立企業(yè)形象這一手段。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，則會(huì)復(fù)雜許多。

貝恩公司《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額將躍升至45%，中國(guó)市場(chǎng)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。面對(duì)如此資深的奢侈品消費(fèi)者，程云表示，必須在本土化營(yíng)銷上做足功課，比如大量布局線上業(yè)務(wù)，加大七夕、雙十一等本土活動(dòng)的投入。同時(shí)，中國(guó)區(qū)會(huì)推出定制產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在尊重西方品牌本身的DNA和歷史傳承的情況下，或?qū)⑦M(jìn)行一些本土化調(diào)整。

今年將完成兩項(xiàng)收購(gòu)交易

一旦上市完成，逾五億美元募資到賬。這筆錢怎樣花，恐怕是復(fù)朗集團(tuán)今年的頭等大事。程云表示，資金的大頭還是會(huì)放在目前品牌的運(yùn)營(yíng)上，僅有三分之一用于投資收購(gòu)?！笆召?gòu)是集團(tuán)成長(zhǎng)的方式之一，但絕不是目的?！?/p>

除了繼續(xù)推動(dòng)旗下品牌的有機(jī)增長(zhǎng)，復(fù)朗集團(tuán)計(jì)劃將交易募集的資金用于投資橫跨不同市場(chǎng)和產(chǎn)品類別的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，繼續(xù)收購(gòu)具有深厚品牌傳承和優(yōu)質(zhì)工藝的高端品牌，通過(guò)全球策略以及品牌重塑實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增值，不斷補(bǔ)充自身的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，在2022年，集團(tuán)計(jì)劃啟動(dòng)一個(gè)創(chuàng)新孵化項(xiàng)目，投資培育在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字化、可持續(xù)及高科技供應(yīng)鏈等領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢(shì)、且快速成長(zhǎng)的公司。

復(fù)朗不會(huì)把全部資金投入收購(gòu)，故而在收購(gòu)對(duì)象的選擇上更要精打細(xì)算，步步為營(yíng)。陳吉宇透露，2022年會(huì)完成兩項(xiàng)收購(gòu)項(xiàng)目。“我們關(guān)注的一直是高質(zhì)量的、有歷史傳承的品牌。上市結(jié)束后，孵化的項(xiàng)目也將開(kāi)啟，集團(tuán)會(huì)用少數(shù)股權(quán)去支持一些新興品牌或增長(zhǎng)型品牌的成長(zhǎng)。”

除了具有國(guó)際影響力的大牌，設(shè)計(jì)師品牌、本土品牌，也在復(fù)朗考慮收購(gòu)的范圍內(nèi)，關(guān)鍵是這些品牌必須在創(chuàng)意方面有其獨(dú)特的優(yōu)長(zhǎng)。在被問(wèn)及有無(wú)特別青睞的品類，程云透露會(huì)多看看一些皮具類產(chǎn)品，彌補(bǔ)復(fù)朗當(dāng)前品牌組合的不足，但是絕不設(shè)限。除了時(shí)尚品牌，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面極具驅(qū)動(dòng)力的公司也是復(fù)朗競(jìng)逐的對(duì)象?！安灰欢ㄊ强毓晒?，高增長(zhǎng)的小股權(quán)我們也會(huì)關(guān)注?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)永不止息。過(guò)去一年，多家奢侈品巨頭業(yè)績(jī)極好，手握充沛的現(xiàn)金流，投資收購(gòu)箭在弦上。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，留給復(fù)朗的收購(gòu)空間還有多少？

“單從資金量上看，復(fù)朗集團(tuán)肯定面臨很大的挑戰(zhàn)。但是復(fù)朗的收購(gòu)理念和視角與多數(shù)大型奢侈品集團(tuán)不同?！标惣钫J(rèn)為，奢侈品巨頭收購(gòu)一個(gè)品牌，可能會(huì)把以前10年、20年所得到的經(jīng)驗(yàn)套用在新的品牌上，復(fù)朗則會(huì)根植于將來(lái)5到10年的展望來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷路線，“比如數(shù)字化，比如直播，思索怎樣把中國(guó)的特色引入海外品牌的DNA中?！?/p>

在程云看來(lái)，復(fù)朗集團(tuán)有其獨(dú)特的戰(zhàn)略生態(tài)優(yōu)勢(shì)，比如復(fù)星國(guó)際涉及零售、旅游、商業(yè)的大生態(tài)圈，春華將來(lái)也會(huì)帶來(lái)豐厚的資源和行業(yè)洞見(jiàn)?！拔覀兘o品牌帶來(lái)的更多是創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)模式和中國(guó)的獨(dú)特視角，在中國(guó)市場(chǎng)乃至亞洲市場(chǎng)能夠找到更多長(zhǎng)足發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此很多品牌還是會(huì)被我們吸引。”程云坦言，她不會(huì)因別人的業(yè)績(jī)更好而擔(dān)心在收購(gòu)角逐中慘敗。“經(jīng)營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)必須擁有生態(tài)圈思維，品牌組合的層次感至關(guān)重要。”

“回歸初心，按照我們的生態(tài)圈找到一個(gè)正確的窗口，收購(gòu)一個(gè)適合于我們品牌分布和區(qū)域分布的標(biāo)的，它有可能不是市場(chǎng)現(xiàn)在最熱門的標(biāo)的，但是沒(méi)關(guān)系，只要它對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的就可以了?！?/p>